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旅游纪念品的没落与复兴
日期:2007-11-16   浏览:4623次  字号:[ ]

    近年来,我国旅游业得到迅速发展,但旅游购物始终是一个薄弱环节。事实上,很多地方的旅游购物市场已陷入困境:一方面旅游商品遍地都是,另一方面旅游者无法买到称心如意的旅游商品留作纪念,却遍寻不获,最后只得空手而回,或是抱着一种“聊胜于无”的心态随便挑一些,令旅途留下了一丝无奈与失望。难怪早些年有的外国游客曾批评说:“中国是一个没有旅游纪念品的国家,北京是世界唯一没有旅游纪念品的首都。”尽管有点言过其实,但也确实击中了要害。据一份专门调查显示,我国的旅游商品收入占旅游总收入的平均水平是23%,而旅游发达国家则达到40%~60%。旅游商品难以满足消费者的需求,已成为我国旅游业的一块“软肋”。那么,究竟是什么原因在制约着旅游产品的发展呢?

    一是旅游商品缺乏特色和创意。

    如今在北京旅游,随处可见上海的手工艺特色商品檀香扇、竹箸;在昆明,也能买到北京的茯苓饼、果脯甚至烤鸭,几乎没有什么差别;陕西、山西的民间剪纸和小吃,在一些大城市中照样不缺。

    南京市统计局于今年5月发布了一份旅游购物调查分析,其中显示外地客人来宁旅游,买走的纪念品中只有9%是南京特色商品,还比不上服装。许多游客都想买到有纪念意义、又物有所值的特色旅游商品,但最终都未能如愿。本应对外地游客具有极大吸引力的地方特色产品,如盐水鸭、雨花茶、雨花石、云锦、金箔画、江宁剪纸等,购物比例连9%都不到,说明南京旅游商品在特色和品位上已跟不上游客的需求。据了解,如今游客对特色旅游商品的要求也在变化,除了喜新厌旧外,还希望旅游商品有文化味,但传统旅游商品不是包装过时,就是内容难出新意。

    缺乏独具特色、创意新颖的地方名牌和富有浓厚地方文化色彩的旅游商品,就不能吸引游客购物,等于放弃了一个巨大的市场。

    二是旅游商品设计者懂市场者少,研发生产与市场严重脱节。

    鉴于旅游商品市场大有潜力可挖,大连市曾举办了一次旅游商品设计大赛。据主办方一位负责人称,去年来连的海外游客有26万人,旅游商品市场的潜力不可估量。而事实上,历年来已经有许多游客反映在大连没什么可买的,这影响的不仅仅是大连的GDP问题,还牵扯到这座美丽城市的旅游形象。为此,本届大赛应运而生。但令主办方失望的是,这500多件作品大多是各种纪念章、金箔画、贝雕、玻璃制品等一些常见的纪念品、工艺品,制作工艺和技术水品姑且不论,但其不菲的价格,很难赢得大众市场。有关部门负责人感叹道,参赛者恰恰忽略了商品与工艺品概念上的差别,商品是要讲求市场的。事实上,本次大赛最终的裁判也是市场,“考试”的目的不是考谁的技术水品高,而是谁更具有市场意识。

    基于这个前提,主办方力图在“小”上大做文章。小商品、小食品、小日用品、小包装,只要大众化、低价位、让游客喜欢、便于游客携带的任何小商品都在应征之列。而在502件作品中,大多数却恰恰走向了反面。

    三是旅游商品层次不丰富,高低档两极分化,国际国内市场不能兼顾。

    不同的旅游者往往具有不同的消费水平、文化素养和购物偏好,旅游商品开发和销售对象重点是境外旅游者,商品定位较高,价格昂贵,非一般国内游客所能买得起。而提供给国内游客的旅游商品大多数是一些初级产品,质量较差,难以满足物质文化生活水平日益提高的国内游客对纪念意义、收藏价值的需求。事实上,大多数国内外游客真正感兴趣、愿购买的是那些特色鲜明、有一定档次、经济实惠的旅游商品。所以旅游商品开发的层次性应以中档为主,减少初级产品,适当增加高档商品。应该使各层次的游客都有一定的选择空间,能买到理想的旅游商品。

    还有就是质量意识不强,很多旅游商品制作粗糙、质量低下,难以引起游客购物兴趣和购买欲望。纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征,它要求旅游商品不管是所用材料、制作工艺,还是实用性能、包装装潢等都应该体现较强的质量意识。但事实上,质量上乘、价格适中真正称得上旅游商品的并不太多,大部分做工粗糙,档次较低,即使价格低廉也引不起游客购买欲望。更有甚者,以次充好,以假乱真,使游客购物没有安全感,挫伤其购物积极性。

    业内人士认为,旅游产品应能真正代表、表现当地的文化特色,具有不可替代性,才具有纪念意义和收藏价值,游客才会买。还有产品构思要新颖,难以快速大规模仿冒、复制。而想创作生产出这类特色旅游产品,离不开创新意识。加强对这类特色产品的快速研发能力,是解决目前旅游商品不尽如人意的关键所在。

    国家旅游局质量规范与管理司司长李任芷认为,旅游商品开发的弱势已与我国丰富的旅游资源、与我国旅游业强劲发展的势头极不相称。李任芷说,目前这一情况已引起国务院和各级旅游管理部门的高度重视,国务院领导明确提出,要做好旅游商品的开发,根据旅游市场的需求,生产适销对路的旅游商品和旅游纪念品。

    据了解,国家旅游局正在积极努力,分批推出了我国的一些著名旅游城市和景区(点)作为设计大赛的主题,面向全国征集作品,利用每年一度的中国国内旅游交易会举办参赛作品展示会、推荐会、拍卖会,将作品推荐给旅游商品生产商、销售商或投资者,促进旅游纪念品设计、生产和销售的紧密结合,提高参赛作品的市场转化率。

    而一些地方也在旅游商品开发方面做了一些新的尝试。据悉,上海市黄浦区将吸引民间资本,以豫园商业经济区和南京路步行街为龙头,加快发展旅游食品和旅游纪念品。该区将在豫园地区的小商品市场设立旅游纪念品孵化基地,向国内外旅游品生产、经销企业广泛招商,吸引民间资本参与旅游纪念品开发。而一批旅游目的地的先行者由于推出具有文化特色和创新意识的产品,已经在市场中尝到了甜头。此外,为了提高旅游商品设计开发水平,上海方面在近一年时间内采取了一系列果断措施。除上文提到的豫园与上海交大联手组建了旅游商品设计开发中心外,“上海旅游纪念品博览会”于近期在上海科技城成功举办,会上展出了不少运用高新技术、新型表现手法和质材的作品。我们相信,只要真正重视旅游商品的创新开发,经过旅游业界、学界的共同努力,我国旅游商品“千佛一面”、缺乏特色、质量低下的总体形象必定会在不久的将来得到明显改变。

    西部旅游也是捷报频传,近来云南某小城的草鞋店铺前挤满了外地游客,纷纷争着买草鞋。游客们为何热衷买草鞋?所谓“物以稀为贵”,现在草鞋早已没有多少地方卖,对来自都市的人来说是一个稀罕物,而只有在具有原始古朴气息的古老小城里,才能买到。再者,草鞋物美价廉,穿在脚上,软松轻便,是最好的足底按摩保健鞋和暑季透凉鞋,同时也不失为一种具有特殊收藏价值的民间草编工艺品。

    在深圳,十一黄金周期间,海洋世界引进了200多只巴西龟、1000多只寄居蟹、500多条水鱼仔,结果没过几天就被抢购一空。海洋世界还专门买来5000多条小锦鱼放进抓鱼池,小朋友花10元钱就可以下去随意捕捉。其他具有海洋文化特色的玩具、贝壳、珊瑚类纪念品销售业绩也颇佳。明思克为了迎接国庆长假,早早就准备了模型、特种军服、饮食、书籍、明思克吉祥物“波波夫”系列等5大类上百个品种,其中,军舰、飞机模型极受欢迎,占了总销售额的30%。十一期间,明思克为黄金周专门准备的各种旅游商品、纪念品基本销售一空。

    值得一提的是,现代社会越来越强调个体,旅游需求个性化的呼唤也随着这股时代潮流水涨船高。在传统的大众旅游时期,旅游者的需求表现为“我要参加旅游”,即愿意参加任何大规模旅游团体,进行标准化、同一化的旅游活动。旅游企业仅需加工制作大批量、易于操作的旅游产品,提供统一的规范化服务,即可满足大多数旅游者的需要。此时,旅游者的个性化需求由于经济技术条件、旅游业发展水平及旅游者自身成熟程度的限制而受到严重压抑,以致于呈隐性状态。而新时期的旅游者需要的是“参与体验满足我个性需要的旅游经历”。他们从被动的服从者转为主动的参与者,不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务,而且要参与到旅游产品的设计制作和信息服务中,获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品与服务,从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性化需求反映了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦与反叛,也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋势。

    旅游者需求的上述变化呼唤着旅游市场营销思路与营销方式的转变。显然,按照具有同质需要的旅游者群体细分市场,并据此选定目标市场、制定营销组合的传统方式,已经无法适应旅游者各个相异的需要。只有在现有细分市场的基础上再细分,直至细分到旅游者个体,并为其专门定制旅游产品和服务,才能真正满足每个旅游者的个性化需求。

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